高端快消品营销盘中盘操作

　　“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。

　　要实现对一个产品的成功推广，必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决；物理距离的解决既需要完善的物流体系，更需要有效的通路策略。

　　“盘中盘”就是近年来较为流行的，针对中、高端快消饮品，尤其白酒操作行之有效的一种通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌，凭借良好的产品设计和独特的通路操作，并借助与之匹配的营销系统优势，在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。成功的因素与当时的市场环境、企业内部资源、产品优势等方面有很大关系，但更应归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。在西安市场，“口子窖”的经销商西安天驹商贸企业集团，甚至通过“盘中盘”对“口子窖”系列产品的成功运做，成就了其独步西北中、高端酒水市场的“白金通道”。

　　本文将通过三大部分对中、高端快消饮品，尤其白酒的“盘中盘” 通路策略做详细解述，以期对各同行和业内企业有所帮助。

　　第一部分：“盘中盘”操作行程详解。

　　“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。盘中盘”策略启动市场可概括为六步。

　　第一步、划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销。

　　划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定，一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作，但其思路可以见解。

　　第二步、与总经销一起组建区域直销公司。

　　总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。

　　上述两步中，总经销选择和直销公司组建的核心指标有三个：

　　1．所选总经销须有强大的资金实力，为直销公司提供资金支持。因为“盘中盘”要求直销公司直接控制核心酒店“小盘”，而“小盘”进店壁垒高，投入大、资金沉淀多，若没有足够的资金无法运做；

　　2．所选总经销须具有领先的前瞻性意识。因为“盘中盘”强调的是通过对“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光，很难和厂家一道坚持成功启动“小盘”。若“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动“大盘”，将直接导致导致“盘中盘”启动半途而废；

　　3．组建的直销公司须具很强的执行力。因为“盘中盘”操作不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。

　　第三步、盘整核心市场，确定市场“小盘”。

　　划定区域市场及其核心市场后，应马上展开对市场“小盘”的调查，酒店调查的基本内容如下：

　　本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销；费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。

　　调查完成后，来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下，对于高端产品来说，在每一区域的核心市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振，当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲，绕开竞争激烈的几家高端店，从中档或中高档店入手，也有成功的案例。在具体工作的开展中，营销无定法，结合实际情况的决策才是关键之举。

　　第四步、 “一店一策”，启动“小盘”。

　　“盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本，完全占有选定“小盘”。但实际运做中，各核心“小盘”经营各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”，必须在进店时讲究“一店一策”，要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素，以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结，典型推广。

　　在开店后，具体运做也讲究 “一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店，可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施，来作为谈进场和酒水专供等的交换条件；对部分目标酒店服务员不足的现状，以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。

　　第五步、共振“小盘”口碑，启动“大盘。

　　启动“小盘”的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑，让口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，才能最终实现全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。

　　促销员说辞和二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。因此在启动“小盘”的同时，必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞，让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。

　　同时为弥补仅靠促销员说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足，还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播，将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更广泛的信息，增强其口碑传播的信心和欲望。

　　例如“口子窖”在启动西安市场时，就专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞。针对 “酒体”促销小姐会告诉客人，“真正窖藏的酒体会呈微黄色”，同时“口子窖”在软文中大力传播其窖藏的历史、酿造工艺，对“酒体泛黄”作更深度、专业、可信的聚焦传播。促销员说辞加上软文传播，活化了“口子窖”的产品信息，为共振“小盘”口碑打下了坚实的舆论基础。

　　车体、户外、电视形象广告等大众传播方式，是共振“小盘”口碑的又一加速器。当口碑遇到电视广告正面形象强化时，会得到更正面的联想和验证，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加，对消费场合的要求将更广泛、更便利，这就为区域市场“大盘”的启动建立了充分的需求势能。

　　第六步、精选二批，完善网络，启动“大盘”。

　　通过对“小盘”口碑的传播共振，使“大盘”中的边际消费群达到了较大的规模，市场中会出现 “人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心酒店被启动后，组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流，会传播鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求。随着B类和C类酒店非核心消费群需求势能的积累，针对区域市场更广泛半径内的物流问题成了主要的矛盾。此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下，于是精选和发展二批商成为“盘中盘”策略的第六步操作要点。

　　由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络，在这部分终端中，他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势，因此利用二批商的广泛加入，厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。

　　由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入将逐渐降低，这样厂家和总经销前期的“小盘”投入逐渐得到分摊，“盘中盘”收益得以逐步实现。

　　第二部分：“盘中盘”核心要义的深度解读。

　　一、“盘中盘”四大理论原理解析。

　　1．通路价值链原理。即通路的每一个环节（一批、二批、三批）都有充足的利润空间，形成一个良好运行的价值链。每个层级的利润均由两部分构成，既享受进货价与对应终端供货价的差价收益，也享受进货价与向下线批发商出货价的差价收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形传播，当几个信息流同时传播同一事物时，产生了同频率、同方向波形的共振现象，总的传播效果会在每一信息流的基础上有所放大。

　　3．风险收益对等机制。一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己的零售终端，多努力多回报，高风险高回报。总经销前期对“小盘”投入大，故其不仅享受出厂价与旺销终端供货价价差收益，还享受出厂价和向所有其他下线批发商供货价差收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进货价和D类风险终端供货价之间较小的价差收益。

　　4．执行过程中的强力控原则。“盘中盘”操作过程中，分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。

　　二、“盘中盘”和“深度分销”的五大异同点分析。

　　1．策略本质不同。“盘中盘”是一种通路操作策略，其更多的运用于对市场的前期启动，启动后对市场的维护，以“深度分销”模式的可借鉴性更强；“深度分销”是一种管理手段，其运用于大部分快消品的整个销售管理过程中间，并逐渐完善。

　　2．适用的产品对象及铺点思路不同。

　　① “深度分销”适用于中低档产品的通路运做，其强调铺货的广度，甚至要求所有终端100%的产品铺货率，体现的是无处不在的思想，本质是满足消费者的购买方便性需求。由于中低档产品消费者的参与度低，随意购买性强，所以“深度分销”利用广铺货率来提高中、低档产品的销售概率效果明显。

　　② “盘中盘”适用于中高端产品的通路运做，强调铺货的深度，大部分产品要求“有效终端”的高铺货率，其更重视有效动销的思想，本质是满足消费者对中、高端产品消费场合形象性、信息获得全面性的需求。

　　3．对终端和业务流程的管理原则不同。

　　① “深度分销”管理原则的核心是“标准化”，它强调对拜访线路、拜访流程、拜访频率、日报与会议等动作的 “标准化”管理，节约时间、提高效率，从而实现对广泛终端的有效掌控。“深度分销”由于面广，所以其管理目标不追求满足所有终端的需求，而是满足80%终端80%的“标准化”需求。

　　② “盘中盘”管理原则的核心是“差异化”对待，也就是上文提到的“一店一策”。它重视核心市场20%的“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。
　　 4．对市场投入产出的财务考核思想不同。

　　① “深度分销”对费用投入的考核采用的是“终端收益、终端投入”的思想，它强调每一个终端费用投入的合理性，高投入高回报，没回报不投入，在某一终端的投入要求在同一终端、同一时间段内获得回报。

　　② “盘中盘”对费用投入的考核采用的是“区域整体投入、区域整体回报”的思想，它强调区域市场整体投入产出的合理性，不追求单位终端的“投入与产出”效果，通常“盘中盘”的前期“投入与产出”不合理，而整个过程“投入与产出”合理；对“小盘”的“投入与产出”不合理，而整个“大盘”的“投入与产出”具有合理性。

　　5．深度精细化运做市场的思路相通。

　　“深度分销”和“盘中盘”都突出对重点零售终端的界定与运做。从这个意义上讲，“深度分销”操作系统的核心就是“盘中盘”，“小盘”里的网点由制造商和总经销商共同掌控，而“大盘”里的网点由各个下线分销商布控。（未完）