农产品品牌策划要思考的六个问题

　　农业可以说是近年来最热门的行业之一，寡头资本、区域强势资本都纷纷顺应国家大的政策趋势，进驻行业试水。随之而来也就衍生出了农业“产业升级”、“品牌农业”等等一系列行业新名词。但是纵观整体行业现状，我们会发现，在里面扑腾的人不少，真正弄出名堂，能够给消费者留下印象的，实现产品市场化的却寥寥无几。
　　 在践行农产品行业十多年后，笔者在此将行业内常见的一系列共性加以提炼，向行业内的操盘者提出六问，以期为大家带来些许帮助。 　　

　　一问：现阶段的农产品品牌到底是是什么？

　　一说到品牌，大家都会说要做VI、要提炼品牌概念、品牌价值、要做企业形象手册啦等等，这些都没错，这些也是企业在品牌行走路上必须要建立的基本内容。但我认为这些只能称之为基本品牌或者说静态品牌。对于农产品品牌来说，基于产品基础上的产品品牌才是其最适合的方式。

　　笔者认为万变不离其宗，产品是品牌与消费者最终接触的代言人，与消费者接触最多，也是最急需消费者认可的，对于大部分资源相对较弱的农产品企业来说，产品是品牌与消费者沟通交流的主要平台。如何将资源整合到某一单品或系列产品上，使产品能够在销售终端能够流通起来，这样无论是基础品牌部分的内容还是其他信息都有了能够源源不断与消费者沟通的平台—产品。

　　因此对于现阶段的大部分中小农业企业来说，我认为其品牌包含两大块：品牌基础构建（品牌基本内容构建、品牌背书的塑造等）+产品品牌打造（围绕着要卖的货去做）。而在这两块中，产品品牌的打造是当下真正想做通市场，树立品牌的农业企业应该关注的板块。

　　二问：你有没有充分挖掘品牌自身的公共资源？

　　对于当下绝大多数农业品牌来说，在品牌资源投放这块是相当谨慎的，当然，本身也没有多少资源可投放。那就要求品牌在行走的过程中，必须要学会不断”借势“。

　　中国的地域和气候特征决定了大部分农产品都带有浓厚的地域色彩，消费者在认可一种农产品品类时往往是从地标的名称开始，比如：阳澄湖的大闸蟹、宁国的山核桃等区域农产品品牌。地域特色是其始终无法抹去的烙印。因此，作为农产品品牌从品牌构建开始到后期的品牌传递过程中，必须要牢牢的抓住区域的公共资源，拿来为品牌所用。将品牌的背书依靠到区域的资源上，借用区域的知名度和美誉度增加品牌的影响力。华耕社在操作广西一大米品牌时，将其产品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，这一概念不是层层提炼出来，而是大家对当地自然环境的一种自然描述，并且这句话在目标消费者中广泛传播。刚好这句话刚好能够突出其产品出自良好的生态环境和小产区的种植环境。

　　这里所说的公共资源可以是地域、地貌、自然风光、气候、土壤、俗语、谚语等等一系列能够支撑产品，并在后期使用过程中，品牌能够广泛借力使用的信息。占有了这些信息，品牌后期与消费者的沟通成本会大大降低。并从大的品牌资源背书上进行占位。

　　三问：你的产品具备成为商品的资质了吗？

　　前面我们提到关于产品品牌的概念，毋庸置疑，产品是其核心的载体。当下各个农产品企业也会拥有一些初加工或者深加工的产品，但是关起们来我们自己要问问我们在这个产品上赋予了多少商品化的元素在里面？

　　产品只有成为商品才能流通，而成为商品的第一要素就是产品一定要有具体的消费者需求，且消费者对于这种需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市场就存在，没有需求就没有市场；

　　产品成为商品的第二要素：基于产品本身的功能或者特色，进行提炼，找到切割需求的突破口，这个突破口一定是以产品本身所具备的功能属性为基础，以消费者现有或者潜在的需求为引导统一组成的。即既要有实实在在的东西，也要有符合感性需求的内容。脱离感性需求直说功能属性，那只能是冷冰冰的专业名词和一堆听不懂的数据，只有感性需求而缺失功能属性基础，那也只能是个空中楼阁。只有找到了合适的突破口这种需求才能有效的被嫁接到你的产品上来，否则还是跟你半毛钱关系没有。

　　产品成为商品的第三个要素：在产品的外包装视觉表现中，一定要具备符合产品品牌内涵的”视觉符号“，这一视觉符号将在很长一段时间内承担着消费者对品牌的记忆度功能；

　　产品成为商品的第四个要素：即产品最终的市场定价是由产品的成本与市场需求的价格接受程度双重考量来制定的，且最终价格的波动能够逐步脱离受政策波动的影响。

　　产品成为商品的第五要素：从目标消费者的购买习惯上界定产品外在包装的材质、规格、形态。这将在后期消费者购买实现过程中深度影响消费者。

　　四问：你做的是品类还是品牌？

　　很多农业品牌经营者，特别是在操盘一个具有特色的、市场还未完全认知的新品类的过程中，经常会将二者混淆。他们往往无法割舍新品类产品功能属性所带来的差异化的卖点，不断的在推广的过程中向消费者诉说产品是如何如何的好，具备多少营养成分，对身体健康如何如何好等等。在这里我们首先要搞清楚一个问题，即操作的品类是老百姓还没有认知的或者认知不深的，我们寄希望于用冷冰冰的专业语言去打动消费者难度可想而知。先姑且不论品类能否培育成功，我们很有可能已经倒在了培育品类的路上。因此找到需求，将品类的功能属性嫁接到需求，也就是为我们的品类找到了市场。因此我们在操作过程中一定要切忌陷入这样的一个误区。

　　五问：系统营销真的重要吗？

　　谈营销必须要涉及的系统，是当下企业经营的一个习惯。但我们认为这其实是一个误区，对于大多数农业企业来说，所需要的涉及的营销工作内容，远远要少于快消成熟领域的工作需求。由于品牌和产品发展的阶段相对比较初级，因此并不具备系统营销生存的土壤。因此界定农业品牌的年度营销工作内容，解决好招商、配送、仓储、重点客户（经销客户、分销客户、部分终端）的系统销售管理，已经完全适应现阶段的需求。

　　对于大部分的农产品企业来说，现阶段，如何有效组织团队，将产品在自己预定的理想价位上销售出去，才是首先要考虑的问题，因此，企业的各项资源匹配，组织管控都要针对销售这一重点板块进行深度挖掘建设。

　　六问：你是如何拥抱互联网的？

　　近年来，各种互联网思维、移动终端思维非常流行，仿佛如果你没有接触，不了解这些就会随时被时代的潮流抛弃一样。针对大多数农产品企业而言，我们的观点非常明确，原有传统的线下渠道是我们首先关注的重点渠道，这是企业赖以生存的根本，互联网在当下这个环境中我们更多的应该将其定义为一种新兴的销售渠道，我们应该有触电的行为和动作发生。触电的深度将取决于我们自身经营产品的属性，在电商格局已经基本确定的今天，对于大部分农产品来说，根据其产品属性，我们更多的是依靠已有的成熟平台，进行分销体系构建，在行走的过程中，尝试自己建立小型销售平台（微信服务号营销）。

　　所以对于众多中小型的企业主来说，夯实线下基础，逐步涉足电商领域，建立前进基地是最为稳妥的方法，切忌发力过猛。 （夏海涛）

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