高端快消品营销盘中盘操作

　　“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。

　　要实现对一个产品的成功推广，必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决；物理距离的解决既需要完善的物流体系，更需要有效的通路策略。

　　“盘中盘”就是近年来较为流行的，针对中、高端快消饮品，尤其白酒操作行之有效的一种通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌，凭借良好的产品设计和独特的通路操作，并借助与之匹配的营销系统优势，在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。成功的因素与当时的市场环境、企业内部资源、产品优势等方面有很大关系，但更应归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。在西安市场，“口子窖”的经销商西安天驹商贸企业集团，甚至通过“盘中盘”对“口子窖”系列产品的成功运做，成就了其独步西北中、高端酒水市场的“白金通道”。

　　本文将通过三大部分对中、高端快消饮品，尤其白酒的“盘中盘” 通路策略做详细解述，以期对各同行和业内企业有所帮助。

　　第一部分：“盘中盘”操作行程详解。

　　“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。盘中盘”策略启动市场可概括为六步。

　　第一步、划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销。

　　划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定，一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作，但其思路可以见解。

　　第二步、与总经销一起组建区域直销公司。

　　总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”，因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中，经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势，形成资源互补，以实现对市场“小盘”的迅速启动。

　　上述两步中，总经销选择和直销公司组建的核心指标有三个：

　　1．所选总经销须有强大的资金实力，为直销公司提供资金支持。因为“盘中盘”要求直销公司直接控制核心酒店“小盘”，而“小盘”进店壁垒高，投入大、资金沉淀多，若没有足够的资金无法运做；

　　2．所选总经销须具有领先的前瞻性意识。因为“盘中盘”强调的是通过对“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光，很难和厂家一道坚持成功启动“小盘”。若“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动“大盘”，将直接导致导致“盘中盘”启动半途而废；

　　3．组建的直销公司须具很强的执行力。因为“盘中盘”操作不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。

　　第三步、盘整核心市场，确定市场“小盘”。

　　划定区域市场及其核心市场后，应马上展开对市场“小盘”的调查，酒店调查的基本内容如下：

　　本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量；档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率，返台数；竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员、有无厂家联合搞促销；费用状况包括进场，混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。

　　调查完成后，来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下，对于高端产品来说，在每一区域的核心市场，要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振，当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲，绕开竞争激烈的几家高端店，从中档或中高档店入手，也有成功的案例。在具体工作的开展中，营销无定法，结合实际情况的决策才是关键之举。

　　第四步、 “一店一策”，启动“小盘”。

　　“盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本，完全占有选定“小盘”。但实际运做中，各核心“小盘”经营各有特色，进店壁垒高且需求高度不一致，任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”，必须在进店时讲究“一店一策”，要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素，以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结，典型推广。

　　在开店后，具体运做也讲究 “一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店，可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施，来作为谈进场和酒水专供等的交换条件；对部分目标酒店服务员不足的现状，以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。

　　第五步、共振“小盘”口碑，启动“大盘。

　　启动“小盘”的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑，让口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，才能最终实现全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。

　　促销员说辞和二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。因此在启动“小盘”的同时，必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞，让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍，再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。

　　同时为弥补仅靠促销员说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足，还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播，将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更广泛的信息，增强其口碑传播的信心和欲望。

　　例如“口子窖”在启动西安市场时，就专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞。针对 “酒体”促销小姐会告诉客人，“真正窖藏的酒体会呈微黄色”，同时“口子窖”在软文中大力传播其窖藏的历史、酿造工艺，对“酒体泛黄”作更深度、专业、可信的聚焦传播。促销员说辞加上软文传播，活化了“口子窖”的产品信息，为共振“小盘”口碑打下了坚实的舆论基础。

　　车体、户外、电视形象广告等大众传播方式，是共振“小盘”口碑的又一加速器。当口碑遇到电视广告正面形象强化时，会得到更正面的联想和验证，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加，对消费场合的要求将更广泛、更便利，这就为区域市场“大盘”的启动建立了充分的需求势能。

　　第六步、精选二批，完善网络，启动“大盘”。

　　通过对“小盘”口碑的传播共振，使“大盘”中的边际消费群达到了较大的规模，市场中会出现 “人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心酒店被启动后，组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流，会传播鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求。随着B类和C类酒店非核心消费群需求势能的积累，针对区域市场更广泛半径内的物流问题成了主要的矛盾。此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下，于是精选和发展二批商成为“盘中盘”策略的第六步操作要点。

　　由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络，在这部分终端中，他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势，因此利用二批商的广泛加入，厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也将被全面覆盖，整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。

　　由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入将逐渐降低，这样厂家和总经销前期的“小盘”投入逐渐得到分摊，“盘中盘”收益得以逐步实现。

　　第二部分：“盘中盘”核心要义的深度解读。

　　一、“盘中盘”四大理论原理解析。

　　1．通路价值链原理。即通路的每一个环节（一批、二批、三批）都有充足的利润空间，形成一个良好运行的价值链。每个层级的利润均由两部分构成，既享受进货价与对应终端供货价的差价收益，也享受进货价与向下线批发商出货价的差价收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形传播，当几个信息流同时传播同一事物时，产生了同频率、同方向波形的共振现象，总的传播效果会在每一信息流的基础上有所放大。

　　3．风险收益对等机制。一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己的零售终端，多努力多回报，高风险高回报。总经销前期对“小盘”投入大，故其不仅享受出厂价与旺销终端供货价价差收益，还享受出厂价和向所有其他下线批发商供货价差收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进货价和D类风险终端供货价之间较小的价差收益。

　　4．执行过程中的强力控原则。“盘中盘”操作过程中，分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。

　　二、“盘中盘”和“深度分销”的五大异同点分析。

　　1．策略本质不同。“盘中盘”是一种通路操作策略，其更多的运用于对市场的前期启动，启动后对市场的维护，以“深度分销”模式的可借鉴性更强；“深度分销”是一种管理手段，其运用于大部分快消品的整个销售管理过程中间，并逐渐完善。

　　2．适用的产品对象及铺点思路不同。

　　① “深度分销”适用于中低档产品的通路运做，其强调铺货的广度，甚至要求所有终端100%的产品铺货率，体现的是无处不在的思想，本质是满足消费者的购买方便性需求。由于中低档产品消费者的参与度低，随意购买性强，所以“深度分销”利用广铺货率来提高中、低档产品的销售概率效果明显。

　　② “盘中盘”适用于中高端产品的通路运做，强调铺货的深度，大部分产品要求“有效终端”的高铺货率，其更重视有效动销的思想，本质是满足消费者对中、高端产品消费场合形象性、信息获得全面性的需求。

　　3．对终端和业务流程的管理原则不同。

　　① “深度分销”管理原则的核心是“标准化”，它强调对拜访线路、拜访流程、拜访频率、日报与会议等动作的 “标准化”管理，节约时间、提高效率，从而实现对广泛终端的有效掌控。“深度分销”由于面广，所以其管理目标不追求满足所有终端的需求，而是满足80%终端80%的“标准化”需求。

　　② “盘中盘”管理原则的核心是“差异化”对待，也就是上文提到的“一店一策”。它重视核心市场20%的“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。

　　4．对市场投入产出的财务考核思想不同。

　　① “深度分销”对费用投入的考核采用的是“终端收益、终端投入”的思想，它强调每一个终端费用投入的合理性，高投入高回报，没回报不投入，在某一终端的投入要求在同一终端、同一时间段内获得回报。

　　② “盘中盘”对费用投入的考核采用的是“区域整体投入、区域整体回报”的思想，它强调区域市场整体投入产出的合理性，不追求单位终端的“投入与产出”效果，通常“盘中盘”的前期“投入与产出”不合理，而整个过程“投入与产出”合理；对“小盘”的“投入与产出”不合理，而整个“大盘”的“投入与产出”具有合理性。

　　5．深度精细化运做市场的思路相通。

　　“深度分销”和“盘中盘”都突出对重点零售终端的界定与运做。从这个意义上讲，“深度分销”操作系统的核心就是“盘中盘”，“小盘”里的网点由制造商和总经销商共同掌控，而“大盘”里的网点由各个下线分销商布控。

　　三、“盘中盘”操作的四大难点分析。

　　在实际操作过程中，“盘中盘”往往容易模仿，但做到彻底成功却有一定的难度，其难点主要体现在如下三个方面：

　　1．产品差异化过度或不足。

　　“盘中盘”要求产品价格属于中、高端，这就要求产品能够做到“适度差异化”，因为“适度差异化”的产品更容易成功引起高端消费者的兴趣，否则从概念到包装都十分平凡的产品很难真正启动“小盘”；但若产品“过于差异化”则又难以引起公众的认可，在成功启动“小盘”后可能难以被大多数“边际消费者”接受，也就很难启动“大盘”。

　　2．组织执行力不够。

　　“盘中盘”启动市场的执行难点主要表现在三个环节。

　　首先是启动“小盘”时开店执行难。由于“小盘”酒店在市场中竞争最激烈，所以从进店到促销每一个环节的谈判都会困难重重，没有足够的业务执行力常常造成“小盘”启动进展缓慢，导致产品市场“新鲜度”受损，容易使市场“夹生”，最终“小盘”振源势能不够，“大盘”共振无法实现。

　　第二个环节为在核心店启动核心消费者的促销品设计、促销员说辞设计和促销员规范管理往往难以执行到位。主要表现在促销员说辞设计不得要领，促销员管理、培训、监控不到位，引起的“小盘振源”影响力有限等方面。

　　第三个环节是“传播共振”的影响力造势执行难。许多酒厂“盘中盘”启动中没有成套的“软文传播物料”、“终端宣传物料”、“报纸形象广告”、“电视形象广告”、“户外形象广告”就仓促运作，结果无法实现对“小盘”的传播共振，影响了整个“大盘”的整体启动。

　　3．企业财务支撑能力不够。

　　“盘中盘”操作要求“前期启动不惜代价”和“对小盘启动不惜代价”，这两个“不惜代价”打破了一些企业点状的财务考核机制，要求企业以整体的眼光和富有远见的思想对市场投入进行考核。这是一件易说难做的事情。对于大多数小企业来说，没有足够的现金流能力做到先投入后产出；而对于大企业来说，复杂的审批程序和组织程序的传统惯性往往会忘记 “盘中盘”操作对于企业整体素质和运营方式灵活性的要求，也为整个“盘中盘”操作增添了障碍。

　　4．企业和经销商的合作不彻底。

　　“盘中盘”操作中，由企业和经销商共同组建区域性直销公司，但在实际操作中，往往由于投入产出、资源到位、分工侧重、操作思路等方面会产生多方面的碰撞，使合作失败，资源难以整合，失去了操作市场的平台，也会导致“盘中盘”运做的流产。

　　四、“盘中盘”操作中六个关键点的把握。

　　“盘中盘”操作的关键是关注到了从内向外、从“小盘”到“大盘”的过程中对包括厂家、分销商、服务人员和消费者等各阶层利益的合理分配。因此“盘中盘”运作中有六个关键点，对这些关键点的把握程度，将直接关系到最终市场成效的凸显情况。

　　1．主打产品的选择。选择“盘中盘”模式操作市场的主打产品，必须要具备相当大的市场利润空间，要保证通路价值链的良好运转，使市场各个环节均具有利润分配的原始驱动力。

　　2．利益分配体系的建立。“盘中盘”是一个以利益为纽带的通路策略，如果通路利润分配体系没有建立起来，那么，“盘中盘”策略的操作基础便不复存在。

　　3．分销管理平台的建立。由公司直接操纵控制的直销公司或辅销性质的办事处，对于整个市场的启动至关重要。因为不打折扣的执行力和对“小盘”市场的强力控制是“盘中盘”运做的中枢神经。对于现阶段国内的大部分经销商来说，做好这件工作都有难度。

　　4．对区域市场的盘整与判断。“盘中盘”一般运用于城市市场，而且一般是省会城市居多。对于旺销酒店的了解与操作是“盘中盘”成功的关键。因此，对核心酒店“小盘”的盘整与判断，对创造一个成功的市场具有不可替代的重要作用。

　　5．旺销酒店的买店控制。由于资源的有限性，首批酒店的数量要具备相当的代表性与市场号召力，一般当地前五名的标志性酒店都要被纳入麾下，才能实现初期信息流的形成，并共振“小盘”。对于中、低端产品从中、低端酒店切入的思路来说，与这点体现的原理也相同。

　　6．市场拐点的判断。对市场出现放量的时间拐点的判断是非常重要的关键环节，如果只沉溺于对一城一地的得失或一些前期必须性投入的关注而半道退缩，往往会使一些宝贵的市场嫁接机会中途丧失，使前期的投入半途而废。所以，及时判断市场拐点，以创造一个有价值的时机对经营者至关重要。

　　第三部分：“盘中盘”操作策略不足点剖析及“后盘中盘”时代的到来。

　　“盘中盘”作为一种通路操作策略，在不同时期应该有不同的变化，并且在原有操作思路的基础上，应随着市场竞争环境及企业自身资源状况等综合因素的变化而有所发展。其有益的成功因素应该发扬，但也不能将其看作一种用之必胜的武器，“盘中盘”会随着消费者和竞争大环境的变化而遇到各种阻力。下面着重对“盘中盘”策略的不足之处做简要剖析，并对其发展趋势做简单分析。

　　一、“盘中盘”操作策略的不足点剖析。

　　1．不同的区域市场，适合的操作模式有异。

　　从区域市场来看，有很多地方不适宜采用“盘中盘”方式。比如在南方市场由于更适合大众传播方式，通过核心人群进行口碑宣传效果就不好；在北京、上海这样的超级大城市，由于区域太大，消费群呈多层次、复合型的特点突出，通过区区几个酒店启动“大盘”的可能性不大；另外当市场格局比较稳定，如核心酒店里已经有第一、第二品牌的时候，“盘中盘”一般也难以配上用场。当然用巨额资金把别的品牌都赶走的情况那是一种例外。但这样做的企业毕竟为数不多，而且也为企业自身带来很多不可预估的风险。因此“盘中盘”更适合中高档新品导入期在部分市场的应用，并且在操作时要对市场做详细的调查与评估。

　　2．不同的市场阶段，同一操作手法的效果不同。

　　随着各核心酒店的操作成本日益攀高，曾经的“小盘”越来越小，一个品牌进入消费者心智的成本越来越高，投入产出逐渐接近临界点，甚至趋于失衡。曾经行之有效的“盘中盘”将模式遇到越来越大的挑战。

　　3．各区域地方保护的隐形势力对“盘中盘”的威胁无处不在。

　　对高端快消品，尤其白酒而言，政府机关的公务使用往往对其启动市场起着关键的作用，这部分公务人员也是启动“小盘”时要抓住的主要意见领袖人群。但由于各地经济发展的不均衡性，各地政府都会对地产品牌产生一些有意无意的保护行为，这些都为外来品牌切入市场增加了难度。比如辽宁的本溪市场，除了当地的“铁刹山”品牌外，外来白酒几乎无立足之地。

　　4．市场环境的动态变化对以静态看待市场的“盘中盘”模式形成了较大的冲击。

　　在一些品牌准备从“小盘”启动“大盘”时，也许价位较低的一些产品已经在中低端市场切入成功启动了市场。安徽的“高炉家”酒就是从中低端切入，超越对手启动市场的典型。

　　5．“盘中盘”手法的日益普及，使许多靠步人后尘，以复制成型模式启动市场的企业路子越走越窄。

　　营销科学属于社会科学，和自然科学不同的是，营销方法传播越广，其使用效果会愈加递减。营销的本质就是要比对手领先一步，只有在领悟了各种操作手法的精髓，并因势利导，灵活变通的企业，才会显示出强大的竞争力。“口子窖”能在大部分市场做的非常出色，与其采用“盘中盘”策略于别人都重视流通的时候，它来做酒店的超前思路密不可分。

　　6．“盘中盘”的后期市场维护是一个难解的课题。

　　许多成功启动市场的品牌，后期都会遭遇价格透明、渠道利润空间下滑的难题。此时一旦出现利润空间更大的竞争品牌，市场将马上开始向新品牌倾斜。因此有人提出了“终端之后怎么办”的疑问。

　　二、 “盘中盘”的发展和“后盘中盘”时代的到来。

　　随着消费者消费的理性化和品牌化意识的提高，“盘中盘”等以重视终端争夺为导向的单点营销制胜思路，将逐步被以品牌建设为核心的系统营销思路所取代，“后盘中盘”时代正在到来。

　　“掌控渠道”、“决胜终端”是任何产品销售都必须要重视的问题，因为只有渠道的推动才能产生真正的推力，只有终端的销售才是真正的销售；但我们更要清楚，销售的末梢神经应该是消费者，只有消费者的消费才能产生最终的销售，只有消费者才是真正为企业买单付帐的人。而随着消费者的理性化发展，品牌性消费的意识将越来越明显。因此，只有以品牌建设为核心，并且在产品推广、通路策略、人才储备、战略管理等系统营销工程都超前一步的企业，才能最终在未来的市场竞争中立于不败之地。围绕消费者展开的以“品牌建设+系统运做”为精髓的“后盘中盘”策略，将是“盘中盘”策略的必然发展趋势。

　　我们殷切的期待着那些靠“盘中盘”或其它营销策略已经取得辉煌业绩的企业，能紧跟时代发展的步伐，在新的市场环境中继续走出一条个性鲜明的特色化道路来！(李笑天)